маркетинговый коммуникации информация экспертный

Система сбора первичной информации предусматривает проведение специальных маркетинговых исследований. Их целью является получение дополнительных данных, связанных с решением конкретных маркетинговых задач. Здесь необходимо заметить, что создание системы сбора первичной информации не всегда доступно многим небольшим предприятиям. В этом случае они обращаются за помощью к фирмам, специализирующимся на выполнении подобного вида работ. Это значительно дешевле, чем содержание на предприятии собственного штата исследователей. Более крупные предприятия нередко сами занимаются сбором первичной маркетинговой информации.

Основными методами сбора первичных маркетинговых данных являются:

Опрос, наблюдение, эксперимент, имитационное моделирование.

Опрос позволяет выявить систему предпочтений, на которые ориентируется целевой рынок потребителей при выборе определенных туристских продуктов, оценке различных форм обслуживания, обращении к услугам различных фирм. Это самый распространенный метод сбора данных в маркетинге. Он используется примерно в 90% исследований.

Опрос основан на устном или письменном обращении к потребителям и работникам фирмы с вопросами, содержание которых представляет проблему исследования. В зависимости от источника (носителя) первичной информации различают опросы массовые и специализированные. В массовом опросе основным источником информации выступают различные категории населения, профессиональная деятельность которых не связана с предметом анализа. Участников массовых опросов принято называть респондентами (от латинского слова гезропаео - отвечаю). В свою очередь в специализированных опросах главным источником информации являются компетентные лица, чья профессиональная деятельность тесно связана с предметом исследования. Отсюда еще одно широко используемое название таких опросов - экспертные. К ним чаще всего обращаются на начальных этапах маркетинговых исследований, когда необходимо выявить проблему, и на заключительном этапе, когда требуется проверить полученную информацию и принять решение (см. параграф 4.5).

В зависимости от частоты проведения опросы могут быть точечные (разовые) и повторные. Последние позволяют выявить жизненный цикл запросов и предпочтений и основные тенденции их изменений с течением времени для своевременного принятия решений о деятельности на рынке. По степени охвата потенциальных покупателей опросы могут быть сплошными и выборочными. Сплошные исследования могут проводиться, например, среди посетителей фирмы или ее стенда на выставочных мероприятиях. На практике количество потенциальных клиентов, как правило, велико, что определяет невозможность проведения сплошных опросов. В связи с этим наиболее приемлемы выборочные опросы, сущность которых заключается в том, что опрашивается часть всей изучаемой совокупности населения, отобранная специальными научно обоснованными приемами. Если выборочная совокупность достаточно полно отражает свойства генеральной совокупности, она называется представительной (репрезентативной). Особая роль в маркетинге при проведении выборочных опросов отводится методу так называемых фокус-групп. В практике маркетинга применяются две основные формы опроса: анкетирование и интервьирование. При анкетировании опрашиваемый сам письменно отвечает на вопросы в присутствии анкетера или без него. По форме проведения оно может быть индивидуальным или групповым. В последнем случае за короткое время можно Опросить большое количество людей (например, коллектив предприятия, студенческую группу). Анкетирование бывает также очным и заочным. Самой распространенной формой последнего является почтовый опрос. В наиболее общем виде он заключается в рассылке анкет и получении ответов на них по почте. Интервьюирование как форма опроса предполагает личное общение с опрашиваемым, при котором интервьюер сам задает вопросы и фиксирует ответы. По форме проведения оно может быть прямым (личным) и опосредованным (например, по телефону).

Личные интервью позволяют реализовать гибкую тактику опроса, дополнять ответы наблюдениями интервьюера. Достоверность получаемой информации достаточно велика. К недостаткам можно отнести большую стоимость и продолжительность, вероятность влияния опрашивающего на мнения респондентов, необходимость специальной подготовки интервьюеров. Если необходимо в кратчайшие сроки получить ответы на немногочисленные и несложные вопросы, можно использовать интервью по телефону. Оно часто применяется при осуществлении предварительных исследований, дающих информацию для последующих личных опросов. Достоинствами телефонного интервью являются быстрота и высокая результативность (на вопросы соглашаются отвечать 80-90% респондентов), а также незначительные затраты времени и средств. В то же время отсутствие личного контакта с опрашиваемым часто затрудняет работу интервьюера. Таким образом, опрос как метод получения первичной маркетинговой информации может быть проведен в различных формах и разновидностях. Особенностью опроса как метода сбора первичной маркетинговой информации является достаточно высокая степень отказа респондентов от участия в исследовании. Можно выделить две группы причин отказа. Первая связана с некими обобщенными чувствами подозрительности и стремлением никого не допускать в свою личную жизнь. Определенная категория людей не хочет участвовать ни в каких обследованиях. Вторая определяется специфическими обстоятельствами проведения конкретного опроса. Например, некоторые респонденты не желают обсуждать определенные темы. Выбранная форма опроса также влияет на степень желания участвовать в обследовании. Так, люди находят более затруднительным отказаться от участия в личном интервью, чем в почтовом опросе. Обычно используются методы стимулирования желания принять участие в исследовании путем предоставления небольших подарков (ручки, брелоки, зажигалки, рекламные сувениры и т.п.).

Точность результатов опроса, проводимого в любой форме, в значительной степени зависит от качества инструментария (анкеты или бланка интервью).

Анкета (или опросный лист) - это объединенная единым исследовательским замыслом система вопросов, направленных на выявление количественно-качественных характеристик объекта и предмета исследования.

При составлении анкеты следует принимать во внимание ряд обстоятельств:

Эффективность проведения анкетирования зависит от того, какие вопросы заданы, в какой последовательности, какие возможные варианты ответов заключены в них. Все вопросы должны быть проанализированы на предмет их уместности и целесообразности; - форма вопроса в значительной степени влияет на ответ; - анкета должна строиться таким образом, чтобы просматривалась ее четкая внутренняя логика. На первом листе в анкете всегда стоит вводная часть. В ней указывается, кто проводит опрос; с какой целью проводится опрос; дается инструкция по заполнению анкеты. Вводная часть должна подчеркивать уважительное отношение к опрашиваемым и создавать у них желание отвечать на вопросы. Далее в анкете располагаются контактные вопросы. Их задача - заинтересовать собеседника, ввести в курс изучаемых проблем, провести «разминку» респондентов. Эти вопросы являются относительно простыми, легкими для ответов. Они должны убедить респондентов в том, что они вполне могут справиться с ответами на вопросы анкеты. Контактный вопрос может быть сформулирован, например, следующим образом: «Любите ли Вы путешествовать? Каждой поставленной задаче должен соответствовать блок основных вопросов, которые можно подразделить на закрытые и открытые. Закрытые вопросы предполагают выбор ответов из полного набора вариантов, приводимых в анкете. Открытые вопросы в отличие от закрытых не содержат подсказок, не «навязывают» тот или иной вариант, а рассчитаны на получение неформальных (нестандартных) ответов. При этом обработка результатов представляется более сложной. Особая роль в анкете принадлежит контрольным вопросам. Их назначение - проверка достоверности данных. Допустим, основной вопрос такой: «Какие характеристики предлагаемых фирмой услуг в наибольшей степени Вас удовлетворили? « Контрольный вопрос может быть следующего типа: «Пользовались ли Вы услугами фирмы? «. Сопоставление ответов на эти вопросы дает информацию об искренности опрашиваемого - Необходимо подчеркнуть, что контрольный вопрос никогда не должен следовать за тем вопросом, ответ на который он контролирует. Это связано с тем, что ответ опрашиваемого на каждый последующий вопрос находится под влиянием содержания и ответа на предыдущий. Завершают анкету заключительные вопросы. Их цель - снятие психологического напряжения у респондента (например, «Не утомила ли Вас наша беседа? «). В последний раздел анкеты включают также вопросы, позволяющие определить социально-демографический портрет респондентов (пол, возраст, место жительства, социальное положение, образование, уровень доходов и т.д.). В конце анкеты обязательно следует выразить благодарность опрашиваемому за участие в исследовании.

Формы наблюдения:

по характеру окружающей обстановки наблюдение может быть полевым (в естественной обстановке) и лабораторным (в искусственно созданной ситуации). Преимущество первой формы заключается в естественности наблюдаемого поведения. Вторая форма позволяет поддерживать более стабильные условия наблюдения и использовать технические средства;

по способу осуществления наблюдение может быть скрытым (с применением специальных камер, системы зеркал и т.д.) и открытым (с непосредственным участием наблюдающего);

по степени стандартизации различают стандартизированное и свободное наблюдение. Стандартизация подразумевает здесь задание определенных категорий поведения, схем поступков. При проведении стандартизированного наблюдения наблюдатель заранее определяет, что он будет наблюдать и регистрировать. Все другие виды поведения не принимаются во внимание. В процессе же свободного наблюдения исследователь фиксирует в изучаемом эпизоде все виды поведения.

Наблюдение проводится в соответствии с заранее разработанным планом, где указывается место, время, объект наблюдения, способы установления характеристик объекта наблюдения, способ фиксирования результатов и др.

Для успешного проведения наблюдений требуется выполнение определенных условий. Во-первых, наблюдения должны осуществляться на относительно коротком отрезке времени. Во-вторых, наблюдаемые процессы и явления должны быть доступны для наблюдения. В-третьих, наблюдениям следует подвергать только такое поведение, в основе которого не лежит часто повторяющаяся систематическая деятельность.

В большинстве случаев метод наблюдения используется совместно с другими методами. Полученные таким образом данные дополняют и контролируют друг друга. В ряде случаев наблюдение является единственным способом получения необходимой информации.

Экспериментом называется манипулирование независимыми переменными с целью определения их влияния на зависимые переменные при сохранении контроля за влиянием других, не изучаемых параметров. Независимые переменные (например, цены, затраты на; рекламу и т.п.) могут меняться по усмотрению экспериментатора. В то же время зависимые переменные (например, объем продаж, изменение доли рынка) практически не находятся в сфере его непосредственного управления.

Выделяют эксперименты с одной или несколькими переменными. Эксперименты с одной переменной предполагают изучение влияния изменения одного маркетингового фактора на сбытовую, рекламную и другую деятельность фирмы.

Эксперименты с несколькими переменными предполагают изучение зависимости изменений результатов деятельности фирмы от взаимного действия и взаимосвязи нескольких маркетинговых факторов. Подобные исследования отличаются большой сложностью, но позволяют измерить и оценить воздействие на те или иные процессы и явления не только отдельных факторов, но и их комплекса. Эксперименты подразделяются на две группы: - лабораторные, проходящие в искусственной обстановке (например, различные тесты продуктов, цены, рекламы); - полевые, протекающие в реальных условиях (например, тест рынка).

Перспективным методом сбора первичной маркетинговой информации является имитационное моделирование. Оно заключается в построении математической, графической или иной модели контролируемых и неконтролируемых факторов, определяющих стратегию и тактику фирмы, и в последующих экспериментах на модели с целью изучения влияния изменений этих факторов на объект исследования. Экспертные оценки как источник маркетинговой информации В связи с ограниченными возможностями применения в маркетинге экономико-математических методов, отсутствием или недостаточным объемом статистической информации, невозможностью или нецелесообразностью использования измерительных или расчетных методов важную роль в получении маркетинговой информации играют эвристические (неформальные) приемы. Среди них особое место занимают экспертные оценки, основанные на опыте, предвидении, интуиции квалифицированных специалистов.

Можно выделить два уровня использования экспертных оценок: качественный и количественный. Если применение экспертных оценок на качественном уровне (определение возможных направлений рыночной деятельности, выбор мероприятий по осуществлению маркетинговых коммуникаций, обоснование ценовой стратегии и т.п.) не вызывает сомнения, то возможность их использования для количественных (преимущественно балльных) оценок нередко подвергается критике. При этом справедливо отмечается, что балльные оценки экспертов часто скрывают их неспособность или неумение квалифицированно оценивать те или иные действия, явления и события. В то же время экспертные оценки являются, пожалуй, единственным источником маркетинговой информации в следующих ситуациях:

• - для прогнозирования рыночной ситуации при отсутствии статистических данных или недостаточном их объеме;
• - для количественного анализа таких событий, для которых не существует других способов измерения (например, при выборе маркетинговых целей туристского предприятия);
• - для обоснования (совместно с другими методами) принятия оптимальных маркетинговых решений в условиях рыночной неопределенности.

В экспертных методах большая роль принадлежит личности эксперта. Достоверность экспертных оценок зависит от ряда факторов, в том числе и оттого, насколько квалифицированны эксперты, каковы условия их работы, какие используются приемы обработки и анализа суждений экспертов, насколько совершенна организация принятия решений с учетом мнений (заключений) экспертов. Для получения маркетинговой информации широко применяются экспертные оценки менеджеров и сотрудников самого туристского предприятия. В обстановке, требующей принятия особо ответственных решений, целесообразно привлечение независимых квалифицированных экспертов. Экспертным оценкам органично присущ ряд недостатков. С одной стороны, отсутствуют гарантии, что полученные в результате опроса экспертов данные в действительности достоверны. С другой - существуют определенные трудности в проведении опроса экспертов и обработке полученных результатов. Если второй недостаток методологически преодолим, то первый имеет принципиальное значение. Существующие статистические подходы к определению достоверности экспертных оценок основаны на предположении, что в случае согласованности мнений экспертов их достоверность гарантируется. В действительности нередко наблюдаются ситуации, когда некоторые эксперты, не согласные с мнением большинства, дают наиболее правильные оценки. Таким образом, согласованность мнений экспертов не всегда является критерием достоверности получаемой информации. Отсюда вытекает необходимость тщательного отбора экспертов. Без преувеличения можно сказать, что подбор экспертов - самая важная задача, которую должны решить организаторы экспертной оценки. Основные требования, предъявляемые к экспертам: компетентность, заинтересованность в участии экспертной комиссии, деловитость и объективность.

Методы сбора первичной информации.

Наименование параметра	Значение
Тема статьи:	Методы сбора первичной информации.
Рубрика (тематическая категория)	Маркетинг

При проведении маркетинговых исследований первичные данные бывают получены с помощью следующих методов сбора информации:

1. Количественных методов, к которым относят:

Опрос - ϶ᴛᴏ устное или письменное обращение к респондентам с целью выявления мнений и действий путем диалога, содержание которого вытекает из проблем исследования. Опрос – как форма сбора информации, используется достаточно часто. Обычно выделяют следующие виды опроса:

- очный опрос , когда исследователь опрашивает респондентов при личном контакте;

- заочный опрос ,когда исследователь не контактирует с респондентами. Заочный опрос может проводиться по следующим направлениям: почтовый опрос, телœефонный или факсимильный опрос, компьютерный опрос;

- структурированный опрос , когда опрашиваемые отвечают на одни и те же вопросы;

- неструктурированный опрос , когда интервьюер задает вопросы исходя из полученных ответов.

Анкетирование – состоит из введения, основной и реквизитной части. Анкета должна быть идентифицирована, ᴛ.ᴇ. содержать указание даты, времени и места происхождения опроса, фамилию интервьюера. Это более ʼʼжесткийʼʼ метод, чем опрос, так как предполагает конкретные ответы, из ряда предложенных, на конкретно поставленный вопрос.

2. Качественные методы – включают в себя сбор, анализ и интерпретацию данных путем наблюдения за тем, что люди делают и говорят. При их реализации используются: метод фокус-группы, глубинное интервью, анализ протоколов, проекционные и физиологические измерения. Качественные методы так же делятся на прямые и косвенные . Прямые методы – методы, когда респондентам говорят о целях проводимого исследования или они становятся очевидными из самого опроса. Косвенные методы – методы, когда респондентов не ставят в известность о целях исследования.

К прямым методам относятся:

Глубинные интервью - неструктурированное, прямое, личное интервью, в котором одного респондента опрашивает высококвалифицированный интервьюер для определœения его базовых побуждений, эмоций, отношений и убеждений по определœенной теме.

Анализ протоколов – метод опроса, когда респондент, поставленный в ситуацию выбора определœенного товара, должен принять решение о покупке, в ходе которого он описывает факты, приводит аргументы, повлиявшие на его выбор.

Наблюдение – метод сбора первичной маркетинговой информации путем наблюдения за выбранными группами людей, действиями и ситуациями. Различают – сплошное наблюдение , когда собираются данные о всœех единицах совокупности и несплошное наблюдение . Наблюдение должна быть – включенным и невключенным, скрытым и открытым, полевым и лабораторным . Полевое – проводится в естественной обстановке, к примеру, наблюдается поведение покупателя в магазинœе, ресторане и т. д. Лабораторное – проводится в искусственно созданной обстановке с применением технических средств.

С помощью наблюдения можно исследовать поведение покупателœей перед витриной магазина или плакатом, частоту посœещения конкурентов покупателями. Проводя наблюдения крайне важно обращать внимание на объекты наблюдения, условия наблюдения, вид наблюдения, частоту наблюдения, технику наблюдения. В ряде случаев при наблюдении за поведением людей применяются различного рода механические устройства, такие как гальванометр, аудиометр и др.

Преимущества этих методов заключаются в отсутствии влияния интервьюера, в большей точности суждения о поведении потребителœей, в независимости от готовности давать сведения и в более низких расходах на получение сведений. Недостатком является то, что фиксироваться могут только наблюдаемые внешние проявления, без субъективных моментов, к примеру, желаний. Наблюдения могут выявить, что именно потребитель делает, однако не позволяет понять причину того, почему именно он это делает.

К косвенным методам относят:

- Проекционный метод - ϶ᴛᴏ неструктурированная, косвенная форма опроса, побуждающая респондентов высказывать свои скрытые мотивы, убеждения, отношения или чувства относительно обсуждаемой проблемы. По классификации, принятой в маркетинговой практике, проекционные методы делятся на пять базовых групп:

- Ассоциативный метод , при использовании которого респонденту показывают какой-либо предмет, а потом его просят сказать о нем то, что в первую очередь приходит на ум.

- Методы завершения ситуации, где респондента просят придумать завершение придуманной ситуации.

- Экспрессивные методы – когда в устной или визуальной форме респонденту на рассмотрение представляется какая-либо определœенная ситуация. От него требуется выразить те чувства и эмоции, которые испытывают другие в данной ситуации.

- Ранжирование - ϶ᴛᴏ метод, который имеет более структурированные стимулы. Респондентам раздают списки характеристик исследуемого объекта и просят проранжировать эти характеристики по какому-либо признаку.

3. К причинно-следственным методам , используемым при проведении маркетинговых исследований относят:

Эксперимент - ϶ᴛᴏ управляемый процесс изменения одной или нескольких независимых переменных для измерения их влияния на одну или несколько зависимых переменных при условии исключения влияния посторонних факторов. Эксперимент позволяет установить как изменение одной или нескольких независимых переменных влияет на одну зависимую переменную с обозначением причинно-следственных связей. Эксперимент является идеальным средством поиска решений маркетинговых проблем, поскольку он позволяет получить однозначное соответствие между причиной и следствием (воздействием и результатом). Эксперименты позволяют моделировать некоторые виды маркетинговой деятельности в строго контролируемых условиях. При этом искусственность ситуации может заставить участников эксперимента вести себя иначе, чем в жизни. С помощью экспериментов получают маркетинговую информацию о взаимосвязях между независимыми и зависимыми переменными в условиях, близких к реальным, действительным.

Метод ʼʼфокус-группыʼʼ – или фокусированное групповое интервью, при проведении которого набирается группа порядка 8-12 человек, в которой назначается модератор.
Размещено на реф.рф
Группа обсуждает определœенную проблему, а модератор управляет развитием процесса обсуждения и подводит определœенные результаты.

Отдельной группой можно выделить следующие методы:

Экспертные оценки - ϶ᴛᴏ суждения высококвалифицированных профессионалов, высказанные в виде содержательной, качественной и количественной оценки объекта исследования. Основными методами проведения экспертиз являются: метод комиссий, метод ʼʼмозгового штурмаʼʼ, метод ʼʼдельфиʼʼ, метод ʼʼпрогнозного графаʼʼ, метод сценариев.

Моделирование - ϶ᴛᴏ построение математической, графической или иной модели контролируемых и неконтролируемых факторов.

Так же для сбора первичной информации в маркетинге используются методыИнтернет-маркетинга , включающие:

Прямую регистрацию посœетителœей сервера,

Анализ и учет интересов посœетителœей по активности взаимодействия со встроенными поисковыми системами,

Электронные опросы посœетителœей, интерактивное взаимодействие.

Методы сбора первичной информации. - понятие и виды. Классификация и особенности категории "Методы сбора первичной информации." 2017, 2018.

Между первичной и вторичной информацией можно выделить следующее различие. При планировании сбора вторичной информации необходимо определить ее источники, вторичная информация уже существует, поэтому нужно только знать, где ее можно получить. В случае первичной информации вопрос об источнике сбора не является актуальным: ее всегда можно получить от потребителей. Здесь возникает следующая проблема: при помощи каких методов ее лучше собирать.

Существует множество разнообразных классификаций методов сбора маркетинговой информации, однако автором в учебном пособии «Маркетинговые исследования: методы сбора информации» было доказано, что их целесообразно свести к трем основным методам: наблюдение, опрос и эксперимент .

Методы сбора первичной информации, используемые при проведении маркетинговых исследований, представлены на рис. 3.3.

Рис. 33.

• 1. Наблюдение - это непосредственное восприятие и регистрация происходящих событий очевидцем. Например, маркетолог может собирать маркетинговую информацию, наблюдая за поведением покупателей в магазинах.
• 2. Опрос предполагает сбор первичной маркетинговой информации путем прямой постановки респондентам вопросов относительно уровня их знаний, отношения к продукту, предпочтений и покупательского поведения. Существует множество разновидностей опроса, которые объединяют в две большие группы: устные опросы (интервью) и письменные опросы (анкетирование). Многообразие видов опроса позволяет приспособить его почти к любой проблеме и ситуации и обеспечивает широкое применение этого метода в маркетинговых исследованиях. Так, опрос используется в 70-80% случаев сбора первичной информации.
• 3. Эксперимент. При эксперименте осуществляется изменение независимой переменной с целью оценки его влияния на другую, зависимую переменную. Обычно эксперимент проводится путем выделения групп сходных между собой людей, которым в условиях влияния сходных факторов дают разные задания, а затем осуществляется проверка различий в реакциях групп. Таким путем эксперимент позволяет выявлять причинно-следственные связи. Примером эксперимента могут служить пробные продажи одинакового товара по разным ценам.

В схеме, представленной на рис. 3.3, наблюдается интересная закономерность. При движении слева направо происходит увеличение стоимости методов сбора информации. Как правило, проведение опроса обходится предприятию дороже, чем наблюдение, а эксперимент является самым дорогим методом. Одновременно происходит увеличение достоверности получаемой маркетинговой информации. Так, эксперимент обеспечивает наибольшую надежность и точность получаемых данных. Таким образом, увеличение финансовых затрат на маркетинговое исследование позволяет снизить риски деятельности предприятия на рынке за счет получения более достоверной маркетинговой информации.

Эту зависимость можно визуально представить следующим образом. Как известно, в предпринимательстве при оценке и реализации инвестиционных проектов практически всегда наблюдается прямая, хотя и не обязательно линейная зависимость между риском и планируемой прибылью. В случае маркетинговых исследований, которые являются затратным (а не прибыльным) проектом, происходит обратная зависимость между величиной затрат и рисками. Графически это можно представить в виде двух пересекающихся прямых (рис. 3.4). Для удобства анализа зависимости на рисунке упрощены до линейного вида.

Визуально эти две линии напоминают линию спроса (линия инвестиционных проектов) и предложения (линия маркетинговых исследований). Аналогичным является и их физический смысл, поскольку инвестиционные проекты приносят прибыль, так же как и удовлетворение спроса, а маркетинговые исследования требуют затрат, как и формирование предложения. На графике также отмечено местоположение трех вышеуказанных методов сбора маркетинговой информации.

Методы сбора первичной информации

Планирование сбора первичных данных предполагает наличие четко определённых альтернатив (гипотез), подтверждение или отрицание которых приводят к достижению поставленных целей, или чётко поставленных вопросов, ответы на которые дают тот же результат. Предполагается также, что анализ вторичных данных, проведённый недостаточно глубоко, не позволит получить необходимые ответы или провести верификацию гипотез. Для сбора первичных данных лучше всего разработать специальный план.

Такой план может включать определение методов исследовании, орудий исследований, планирование выборки, способы проведения спроса, а также расчёт стоимости этой работы.

Существует четыре основных метода сбора первичных данных: наблюдение, эксперимент, моделирование и опрос.

Наблюдение представляет собой метод непосредственного восприятия реакции людей на предметы и обстановку часто в реальных условиях. Наблюдатель не привлекает внимания и поэтому не вносит отклонений в ход естественных процессов. Однако при этом возникает опасность неправильного истолкования поведенческих реакций, поскольку отношения людей остаются невысказанными.

Эксперимен т – это такой метол исследования, при котором отбираются сопоставимые группы субъектов, изменяются одни или несколько факторов в контролируемых условиях и устанавливаются степени значимости наблюдаемых различий. Основная цель эксперимента – установить причинно-следственные связи между воздействующими факторами и реакцией людей.

Моделирование – это метод воссоздания маркетинговой ситуации в упрощенно-наглядном виде, практически единственный систематизированный способ увидеть варианты будущего и определить потенциальные последствия альтернативных решений. Моделирование по форме более отлично от реальности, чем эксперимент, но позволяет анализировать более сложные причинно-следственные связи.

Эти методы взаимно связаны: результаты наблюдений могут быть положены в основу эксперимента, а установленные в ходе эксперимента причинно-следственные связи – в основу модели. Выводы, сделанные в процессе моделирования, могут быть проверены путём наблюдения.

Особым методом маркетингового исследования является опрос. Опрос отличается от наблюдения, эксперимента и моделирования своим назначением. Главной целью опроса является определение отношения людей, т.е. выраженных в явной форме предпочтений. К недостаткам опроса следует отнести возможность неправильных или неточных ответов. Способы опроса классифицируются по признаку применяемых средств коммуникации: интервью по телефону, почтовое обследование (включая анкеты в периодических изданиях), личная беседа (индивидуальное или групповой интервью), запросы и предложения по телефону, запросы и предложения по электронной почте.

Первичная информация - это сведения, кот. впервые собирают для какой-либо конкретной цели. Основными методами сбора первичных маркет-вых яв­-ся:- опрос;- наблюдение;- эксперимент;- имитационное моделирование.

Опрос - это метод сбора информации, путем установления контактов с объектами исследования.

В зависимости от источника (носителя) первичной инф ормации:

а) массовый опрос

б) специализированные(экспертные) опросы главными источниками информации явля­ются компетентные лица, чья профессиональная деятельность тесно связана с предметом исследования.

В зависимости от частоты проведения опросы могут быть а)точечные (разовые) б) повторные.

По степени охвата

а) сплошные исследования могут проводиться в отношении товаров производственного назначения

б) выборочные опросы-опрашивается часть всей изучаемой совокупности населения, отобранная специальными научно-обоснованными приемами

В практике маркетинга применяются две основныеформы опроса: анкетирование и интервьюирование.

а) анкетировании опрашиваемый сам письменно отвечает на вопросы в присутствии анкетера или без него. По форме проведения оно может быть индивидуальными и групповыми. Бывает также очным и заочным. Наиболее распространенной формой последнего является почтовый опрос. Одной из разновидностей почтового опороса является так называемый прессовый. В этом случае анкета печатается в газете или журнале.

Интервьюирование как форма опроса предполагает личное общение с опрашиваемым, при котором интервьюер сам задает вопросы и фиксирует ответы. По форме проведения оно может быть прямым (личным) и опосредованным (например, по телефону). Личные интервью позволяют реализовать гибкую тактику опроса, дополнять ответы наблюдениями интервьюера. Можно использовать интервью по телефону .

Анкета (или опросный лист) - это объединенная единым исследовательским замыслом система вопросов, направленных на выявление кол-но-кач-х характеристик объекта и предмета исследования.

В структурном плане анкета должна состоять из четырех частей:

вводной,- высказывается уважительное отношение к опрашиваемым и указывается, кто проводит опрос, с какой целью; прилагается инструкция по заполнению анкеты.

контактной,- располагаются вопросы, преследующие цель заинтересовать опрашиваемого, ввести в круг изучаемых проблем;

контрольной - с?, позволяющими убедиться в достоверности данных.

заключительной - с вопросами, снимающими у респондентов психологическое напряжение, позволяющими выявить их социально-демографические характеристики (пол, возраст, место жительства, социальное положение, образование, уровень доходов и т.д.), а завершаться словами благодарность опрашиваемому за участие в опросе.

Каждой поставленной задаче должен соответствовать блок основных, вопросов, которые можно подразделить на закрытые и открытые .

2)Наблюдение представляет собой метод сбора информации посредством фиксации функционирования исследуемых объектов без установления исследователями контактов с ними и отсутствии контроля над факторами, влияющими на их поведение

По характеру окружающей обстановки наблюдение может быть полевым (в естественной обстановке) и лабораторным (в искусственно созданной ситуации). Преимущество первой формы заключается в естественности наблюдаемого поведения. Вторая форма позволяет поддерживать более стабильные условия наблюдения и использовать технические средства;

По способу осуществления наблюдение может быть скрытым (с применением специальных камер, системы зеркал и т.д.) и открытым (с непосредственным участием наблюдающего);

По степени стандартизации различают стандартизированное и свободное наблюдение. Стандартизация подразумевает здесь задание определенных категорий поведения, схем поступков.

Особым видом наблюдения является систематический сбор информации в определенном количестве торговых предприятий (панель розничной торговли). С помощью такой панели можно получить информацию о:- развитии сбыта определенных групп товаров; - объемах сбыта в натуральном и стоимостном выражении; - средних запасах, сбыте, закупках по каждому предприятию, входящему в панель; - скорости сбыта.

3) Эксперимент - метод сбора информации о поведении исследуемых объектов, предусматривающий установление контроля над всеми факторами, влияющими на функционирование этих объектов.

Эксперимент как метод маркетинговых исследований предполагает, что при анализе должно быть исключено влияние всех факторов кроме, изучаемого. Поэтому эксперимент предполагает наличие двух сопоставимых групп исследовании: пробных и контрольных. Цель эксперимента – определить причинно-следственные связи. Эксперименты подразделяются на две группы:

- лабораторные , проходящие в искусственной обстановке (например, различные тесты товаров, цены, рекламы);

- полевые, протекающие в реальных условиях (тест рынка).

Для анализа отдельных инструментов маркетинга в практике маркетинга часто используется лабораторноетестирование новых товаров.

Сущность теста заключается в том, что группа случайно выбранных потребителей должна оценить продукт, готовый к вводу на рынок (полный тест), или его отдельные атрибуты: упаковку, название, цепу, форму и т.д. (частичный тест). При полном тесте должно быть определено общее действие продукта. Частичный тест может проходить в форме, например, "слепого" теста, который заключается в опенке продукта без знания его марки, или может быть связан с качеством, внешностью, цветом, упаковкой, названием, инструкциями к употреблению и т.д.

Из-за высокой стоимости часто обращаются к его заменителям, например, тесту мини-рынка.

Перспективным методом сбора первичной маркетинговой информации является имитационное моделирование. Оно заключается в построении математической, графической или иной модели контролируемых и неконтролируемых факторов, определяющих стратегию и тактику фирмы и в последующих экспериментах на модели с целью изучения влияния изменений этих факторов на объект исследования.

Имитационное моделирование позволяет всесторонне изучить множество факторов, определяющих стратегию маркетинга.

Кроме рассмотренных выше четырех основных методов получения первичной информации следует упомянуть о пробных продажах и личных деловых контактах. Метод пробных продаж используется при отсутствии необходимых сведений о рынке и времени для его всестороннего изучения, а также при внедрении новых и редких для изучаемого рынка товаров. Он связан с риском несения убытков, однако дает возможность установить непосредственные деловые связи с потенциальными покупателями.

Метод пробных продаж связан с высокими затратами, трудностями выбора подходящих рынков, определения продолжительности исследования, уменьшения эффекта неожиданности для конкурентов, дополнительной нагрузкой для сотрудников службы сбыта.